Marktbewerking

Definiëren begrip klant

Meerdere uitgangspunten bij definiëren klant

  1. Het product
  2. Kosten en opbrengsten

De klant is een persoon, huishouden of rechtsvorm waarmee het bedrijf een relatie onderhoudt, met het oogmerk van financieel gewin.

Klantrelatie wordt het beste omschreven als een serie opeenvolgende klantcontacten.

Om een klantrelatie te optimaliseren is een methodische marktbewerking nodig. Dat gaat om het vinden van de juiste mix van klantcontacten, gebruik van verkoop- en communicatiekanalen en het investeringsbudget.

De financiële profijtelijkheid is de essentie van de definitie van het begrip klant. Op basis van een verschil in financiële profijtelijkheid kunnen we drie klanttypen onderscheiden, namelijk: nieuwe klanten, bestaande klanten en ex-klanten.

De indeling naar drie klanttypen is gebaseerd op een verschil in kosten en opbrengsten (de financiële profijtelijkheid van de klant). Het werven van nieuwe klanten kost geld. Je investeert in marktbewerking, terwijl de opbrengsten ongewis zijn. Enige contacthistorie en kennis over de nieuwe klant ontbreken nog. Nieuwe klanten zijn ook duur omdat ze doorgaans nog onbekend zijn met het product en de dienstverlening. Na de koop hebben ze vragen, klachten of opmerkingen.

Aan bestaande klanten verdien je het meest, mits je in de klant blijft investeren. De winstgevendheid van klanten neemt toe naarmate ze langer klant zijn. Hiervoor zijn verschillende redenen. Er zijn geen acquisitiekosten meer en de kosten voor communicatie, service en verkoop worden lager.

Ex-klanten zijn, ten opzichte van nieuwe en bestaande klanten, duur. Zij bezorgen het bedrijf een negatieve omzet. Dit is de omzet die een bedrijf wel zou hebben gemaakt als de klant niet zou zijn vertrokken. Daar bovenop komen nog extra kosten. Klanten die vertrekken kunnen door een negatieve mond-tot-mondreclame een nadelige invloed hebben op de werving van nieuwe klanten. Om ex-klanten terug te winnen moet aanzienlijk meer moeite worden gedaan dan voor het werven van nieuwe klanten.

Klantstrategieën

Met deze klanttypologie zijn er drie klantstrategieën mogelijk.

Op basis van verzamelde  gegevens kun je twee relevante kengetallen bepalen:

Klanttypologie

 

Definiëren begrip ex-klant

Op basis van de definitie van een klant kunnen we nu ook een uitspraak doen over de ex-klant. De ex-klant is elk persoon, huishouden of bedrijf dat na de gemiddelde verbruiksduur geen herhalingsaankoop verricht. Om die reden moet een bedrijf antwoord kunnen geven wat bij bestaande klanten de gemiddelde verbruiksduur is van het product. Wanneer je uitgaat van de gemiddelde verbruiksduur en herhalingsaankopen kun je antwoord geven op de vragen:

Het is verstandig de doelstellingen richting ex-klanten aan te scherpen. Dit kun je doen door rekening te houden met de oorzaken van klantenverlies. Alle mogelijke oorzaken van klantenverlies kunnen we groeperen in vier categorieën:

Bestaande-klanten

De eenvoudigste vraag als het gaat om bestaande klanten is: hoeveel heb ik er nu en hoeveel moeten dat het komend jaar worden?

Het realiseren van additionele verkopen aan bestaande klanten kun je opdelen in vier subvragen:

Voor elk van deze vier subdoelstellingen moet je een antwoord kunnen geven op de vraag:

Er zijn op ondernemingsniveau met betrekking tot bestaande klantendrie verkoopstrategieën mogelijk :

Nieuwe klanten

Veel bedrijven formuleren hun doelstellingen in termen van omzet of marktaandeel. Er zijn verschillende redenen waarom deze doelstellingen niet optimaal zijn. Neem bijvoorbeeld het marktaandeel. Naderhand is niet bekend of het verkregen marktaandeel is verkregen omdat het bedrijf de marktbewerking beter organiseert of omdat de concurrent het slechter doet. Is marktaandeel nu verkregen omdat je minder klanten verloor of omdat je meer nieuwe klanten binnenhaalde? Een grotere omzet kent tal van oorzaken. En wat zegt omzet eigenlijk over de winst? Je kunt omzet 'kopen' door het geven van kortingen. De omzet stijgt maar de winst dealt. Wanneer je doelstellingen formuleert zonder rekening te houden met deze oorzaken, doe je maar een slag in de Iucht.

Formuleer doelstellingen zo concreet mogelijk: in termen van aantallen klanten. De omzet is daarvan een afgeleide. Dat geldt ook voor de categorie nieuwe klanten. Begin met een goede afbakening van wat jij onder nieuwe klanten verstaat. Afhankelijk van jouw klantendefinitie is het mogelijk dat je verschillende groepen nieuwe klanten onderscheidt. Maak ook een inschatting van de gemiddelde omzet die een nieuwe klant bij jouw bedrijf maakt gedurende het eerste jaar. De ervaring laat zien dat nieuwe klanten gemiddeld minder besteden.

Bij het definiëren van nieuwe klanten is een aantal aspecten van belang. Wanneer is een nieuwe klant volgens jouw definitie een nieuwe klant? Is dat een persoon, huishouden of rechtsvorm die nog niet eerder bij het bedrijf heeft gekocht? Of betreft het een klant die in het afgelopen budgetjaar voor het eerst bij het bedrijf heeft gekocht? Hier kiezen we voor het laatste. Daarvoor zijn twee redenen te geven. De belangrijkste is dat een nieuwe klant die het product of dienst voor het eerst heeft gekocht, een ander gedrag vertoont dan iemand die het product al vaker heeft gekocht. De tweede reden is dat uit veel analyses blijkt dat het grootste klantenverlies juist onder deze groep klanten te vinden is. Maar hoe benoem je nu de groep potentiele klanten die nog nooit iets bij het bedrijf heeft gekocht? De meest gangbare term daarvoor is prospect. In dit boek kiezen we toch voor de term 'nieuwe klant' Een nieuwe klant is dus iedereen die nog nooit of pas voor de eerste keer het product of de dienst heeft gekocht.

Samenvatting

Doelstellingen moeten zowel ambitieus, concreet als duidelijk zijn, zowel kwantitatief als kwalitatief. Doelstellingen formuleren is een afgeleide van de gekozen marketingstrategie. De strategie en de doelstellingen zijn vervolgens stapsgewijs te vertalen naar een tactisch en operationeel marktbewerkingsplan. Voor het formuleren van marktbewerkingsdoelstellingen zijn gegevens gewenst over het eigen klantenbestand, zoals de verkoopgegevens uit het huidige jaar en het vorig jaar. Maak hierbij een onderverdeling naar nieuwe klanten, bestaande klanten en ex-klanten en maak per klanttype een inschatting van de gemiddelde besteding. Hiermee kun je relevante kengetallen berekenen, duidelijke prioriteiten stellen, de marktbewerking tussentijds evalueren op effectiviteit en het juiste marketingbudget berekenen. Een klantendatabase is gewenst maar niet noodzakelijk. Op basis van een inschatting van meerdere personen in het bedrijf kunnen dezelfde kengetallen worden benoemd.

Marktbewerking is het optimaliseren van de continue stroom van nieuwe naar bestaande naar ex-klanten. Vertrekken er meer klanten dan er instromen, dan heeft het bedrijf een probleem, maar een bedrijf dat meer nieuwe klanten werft dan er vertrekken, krijgt ook problemen. De indeling naar drie klanttypen is ook gebaseerd op een verschil in kosten en opbrengsten. Het werven van nieuwe klanten is kostbaar en nieuwe klanten zelf zijn ook duur. Aan bestaande klanten verdien je het meest, mits je in de klantrelatie blijft investeren. Ex-klanten zijn het duurst, vanwege negatieve omzet en kosten om ze terug te winnen. Organisatorische en technische redenen om de drie klantgroepen van el kaar te scheiden zijn een verschil in strategie en de inzet van communicatie- en verkoopkanalen, het onderhoud en beheer van databases en de validiteit van de gegevens over de drie klantgroepen.

Met deze drie klantgroepen zijn er maximaal drie klantstrategieen mogelijk. De werkwijze van het 7-stappenplan omschrijft een ex-klant als elk persoon, huishouden of bedrijf dat na de gemiddelde verbruiksduur geen herhalingsaankoop verricht. Wanneer je uitgaat van de gemiddelde verbruiksduur en herhalingsaankopen kun je het huidige klantenverlies en het minimaal gewenste klantenverlies bepalen .

Door rekening te houden met de oorzaken van klantenverlies kun je doelstellingen voor ex-klanten aanscherpen. Alle mogelijke oorzaken van klantenverlies zijn te groeperen in vier categorieën:

Een ex-klantenstrategie is vergelijkbaar met een klantenbehoudprogramma. En klantenbehoud is dan een resultante van de ex-klantenstrategie.

Bij de doelstellingen voor bestaande klanten gaat het om het realiseren van additionele verkopen. Door meer van hetzelfde te verkopen aan dezelfde klanten of door deepselI, cross-sell en up-sell. De vraag aan welke klantgroepen de bestaande omzet gecontinueerd kan worden, is ook relevant. De nieuwe klant komt pas als laatste in het vizier. Op basis van de voorgaande twee klantgroepen weet je beter welke klanten je wel wilt hebben, welke niet en hoeveel je mag investeren in de verschillende groepen. Het formuleren van concrete doelstellingen voor nieuwe klanten begint bij het afbakenen van wat een nieuwe klant is en van diens gemiddeld te halen omzet.

Zeven stappen marktbewerking

1.      Doelstellingen.

De doelstellingen vormen het uitgangspunt. Van uit de optiek van marktbewerking zijn er maar drie relevante doelstellingen. Wat beoog je de komende periode ten aanzien van de ex-klanten, bestaande klanten en nieuwe klanten?

Nieuwe klanten

Bedrijven kunnen meerdere klantsegmenten onderscheiden. Dit doen ze veelal op bedrijfsniveau. Het beschrijven van klantsegmenten doe je om de markt beter af te bakenen en gerichtere marketingacties te ontwikkelen. Om die reden is het dan ook relevant om voor elk van deze segmenten concrete doelstellingen te formuleren. Wanneer het niet lukt om deze klantsegmenten te benoemen, formuleer je doelstellingen over de totale groep nieuwe klanten voor het komend jaar.

Bestaande klanten

Ex-klanten

Doelstellingen moeten niet alleen ambitieus zijn, ze moeten ook concreet en duidelijk zijn, zowel kwantitatief als kwalitatief. Er is een directe relatie tussen het formuleren van de doelstellingen en het behalen van het eindresultaat.

De vertaalslag voor het formuleren van operationeel marketingbeleid begint met het formuleren van doelstellingen. Om doelstellingen voor marktbewerking te formuleren is het zinvol om naar het eigen klantenbestand te kijken. Verzamel daarom de volgende gegevens (of maak een schatting daarvan):

Verkoopgegevens vorig jaar.

Anders gezegd, hoeveel heb je verkocht aan klanten die vorig jaar voor het eerst bij jou kochten, hoeveel aan klanten die al langer bij jou kochten en hoeveel omzet van ex-klanten ben je kwijtgeraakt? Maak hierbij een onderverdeling naar nieuwe klanten, bestaande klanten en ex-klanten.

Verkoopgegevens huidig jaar.

Anders gezegd, hoeveel heb je verkocht aan klanten die dit jaar voor het eerst bij jou kochten, hoeveel aan klanten die al langer bij jou kochten en hoeveel klanten ben je kwijt geraakt? Ook nu weer maak je een onderverdeling naar nieuwe klanten, bestaande klanten en ex-klanten.

Met de gegevens kun je nu de relevante kengetallen berekenen. Zo kun je duidelijke prioriteiten stellen en de marktbewerking volgen op effectiviteit. En wat ook niet onbelangrijk is, het juiste marketingbudget berekenen.

Voor marktbewerking zijn een aantal doelstellingen relevant. Deze kunnen kwalitatief en kwantitatief zijn geformuleerd. Om te komen tot een meetbaar proces richten we onze aandacht vooral op kwantitatieve doelstellingen. De meest relevante zijn:

2.      Randvoorwaarden.

Nadat de doelstellingen zijn geformuleerd moet je kijken naar de randvoorwaarden waarbinnen je de doelstellingen gaat realiseren. Vanuit de optiek van marktbewerking zijn er maar een beperkt aantal relevante randvoorwaarden: wat is het beschikbare budget, de capaciteit, kennis, het product of de dienst, de prijs, distributie et cetera?

Randvoorwaarden

 

3.      Kennis- en ICT-infrastructuur.

Net als bij de voorgaande stappen kun je ook nu een (limitatieve)opsomming maken van de huidige (beschikbare) klantenkennis en de gewenste kennis.

4.      Analyse en onderzoek.

 Je kunt een inventarisatie maken van de huidige analyses en onderzoeken in jouw bedrijf. Uitgaande van de gewenste klanten kennis kun je een gedetailleerde 'staalkaart' maken van gewenste analyses, rapportages, onderzoeken (en selecties).

5.      Actie en planning.

Je kunt een gedetailleerde opsomming geven van alle huidige marketingacties. Je kunt nu ook een limitatieve opsomming maken van de gewenste marketingacties, gegeven de wenselijke analyses en rapportages.         

6.      Communicatie- en verkoopkanalen.

Er is een gedetailleerde opsomming mogelijk van alle denkbare communicatie- en verkoopkanalen waarmee je de klant kunt bereiken. Deze kun je vergelijken met de huidige situatie.

7.      Respons.

Er is, gegeven de voorgaande stap, een limitatieve opsomming mogelijk van alle denkbare vormen van klantreacties. Ook deze kun je afzetten tegen de huidige situatie.