Sales-funnel

Sales-funnel

Voor wie het begrip 'sales funnel' onbekend in de oren klinkt: dit is een omgekeerde piramide of trechter met boven in de leads en onderin de opdrachten. Door de conversie (omzetting) van prospect naar klant inzichtelijk te maken is gemakkelijk uit te rekenen hoeveel prospects een verkoper moet gaan bewerken in hoeveel tijd om uiteindelijk het beoogde aantal prospects te bewerken om daarna opdrachten en omzet te boeken.

Conversie staat voor de ratio om de effectiviteit van verkoopprocessen uit te drukken, te berekenen door het aantal prospects te delen door het aantal kopers. Van elke fase van het verkoopproces kan de conversie bepaald worden.

Als gemiddeld bijvoorbeeld 1 op de 3 aanbiedingen resulteert in een opdracht, dan kan een verkoper zijn aanbiedingen dus voortaan een slagingskans van 33 procent meegeven. Het is mogelijk om dit verder terug te rekenen in het verkoopproces. Dus terugrekenend van klant naar suspect.

In de praktijk loopt het toch vaak anders dan gepland en blijkt het moeilijk om grip op de situatie te houden en te sturen. Er is een toenemende aandacht te constateren voor het ´meten is weten principe´ voor verkoop(management).

In de kern komt het er bij forecasting op neer dat er overzicht is van wat er uitstaat aan geld en aantal projecten, rekening houdend met de fase waarin het contact zich bevindt. Bedrijven werken vaak met verschillende faseaanduidingen. Er bestaat geen enige en beste indeling.

Een ´hot prospect´ is een term die uit de persoonlijke verkoop komt. Deze fasering wordt veel gebruikt voor een relatie die op korte termijn uw product gaat aanschaffen.

Klanten kunnen naar believen worden ingedeeld, van suspect tot zeer loyaal. Wat veel indelingen gemeen hebben, is dat zij de ex-klant buiten beschouwing laten. Een indeling zou dus ook kunnen zijn:

Deze indeling lijkt op een zogenaamd klantenvat. Bovenin stromen nieuwe klanten binnen en onderin lekken bestaande klanten weg. Het klinkt logisch, maar toch: zodra er meer klanten vertrekken dan er instromen, dan heeft een bedrijf een probleem. Maar ook het omgekeerde is het geval: een bedrijf dat meer nieuwe klanten werft dan er vertrekken, krijgt mogelijk problemen met de capaciteit en het geven van voldoende aandacht aan bestaande klanten.

Succesfactoren

Ondanks de vele beschikbare wiskundige modellen en geautomatiseerde forecast-systemen die voorhanden zijn, voorspelt menig verkoper zijn verkopen in de praktijk voornamelijk op basis van intuïtie.

Daarom is het voor de Sales Manager van belang om zijn mensen te helpen met het inzichtelijk maken van de belangrijke succesfactoren.

Enkele succesfactoren zijn in willekeurige en niet uitputtende volgorde:

 

Forecasten is meten en weten. Hoe komt uw verkoper de benodigde informatie te weten?

De rol van de verkoper èn mens is van het allergrootste belang. Het is de verkoper die bij ´de klant´ zit, de dingen ziet, hoort, voelt en waarneemt.

Als ieder mens in staat zou zijn om feiten te onderscheiden van onderbuikgevoel dan zou er in dit geval van forecasting een duidelijker inzicht zijn ontstaan in de te verwachten hoeveelheid toekomstige opdrachten. Een CRM-systeem kan helpen voorspellingen objectiever op te stellen, maar de invoer van gegevens blijft mensenwerk en voor sommigen gekkenwerk (tijdsintensief of ´big brother gevoel´).

Jan-Willem Seip heeft voor u enkele handvatten en rendementsverbeteraars op een rij gezet voor de verkoper. Zodoende wordt het gemakkelijker gemaakt om verkoopvoorspellingen te doen die vervolgens betere omzetresultaten opleveren:

Rendementsverbeteraars

Op deze manier ontstaat een verkooporganisatie die niet morgen maar nu nieuwe klanten binnenhaalt!
Het gevolg is dat het onderbuikgevoel vervangen wordt door meer feitelijke informatie over uitstaande projecten. De waarschijnlijkheidsfactor is ingebouwd in hun rapportage richting u als leidinggevende. Ken de feiten om succesvol te verkopen. De juiste informatie is hierbij onontbeerlijk (Krause, 1995).

De verkopers weten zelf ook waar zij staan, zodat u in overleg met hen kan bepalen welke acties er nodig zijn om bij te sturen. U weet hoe het loopt en zal gaan lopen.
En ten slotte is een van belangrijkste voordelen van forecastmanagement: in staat zijn om richting het topmanagement met een grote betrouwbaarheidsfactor uitspraken te doen over de aanstaande verkopen in de (nabije) toekomst.
Het productieproces kan hier zelfs bij betrokken worden, zodat zij weten waar zij hun capaciteit op kunnen afstemmen.

Realiseert u zich dat te ver in de toekomst kijken niet goed is. Het is beter een voorspelhorizon aan te houden van maximaal een jaar. Noch consumenten, noch organisaties hebben doorgaans concrete aankoopplannen voor een periode langer dan een jaar.